На адзін год маркетолагі паўтаралі фразу: «Кантэнт – кароль». У 2026-м кантэнту столькі, што ён ужо больш нагадвае не караля, а бясконцы шум. Штучны інтэлект за хвіліну піша тэксты і генеруе візуалы, можа сам запускаць рэкламу, аналізаваць аўдыторыю і адказваць кліентам. На гэтым фоне ў індустрыі ўсё часцей гучыць трывожнае пытанне: а ці не памірае маркетынг у яго звыклым выглядзе?
Пакуль адны прадказваюць масавыя звальненні капірайтараў і SMM-спецыялістаў, іншыя кажуць: адбываецца не смерць прафесіі, а яе вялікая перазагрузка. Бо калі «сярэдні» кантэнт цяпер можа зрабіць любы чалавек з падпіскай на ChatGPT, то сапраўднай каштоўнасцю становіцца ўжо не кнопка “generate”. Каштоўныя разуменне людзей, стратэгія і здольнасць бачыць рынак шырэй за набор інструментаў.
Пра тое, што AI ужо змяніў у маркетынгу, чаму хуткасць больш не галоўнае і якія спецыялісты будуць запатрабаваныя праз 5-10 гадоў, мы пагаварылі з маркетолагам і выкладчыкам курса «Стратэгічны брэндынг і маркетынг» школы бізнесу і эканомкі BISEB Дзянісам Місюлем.
«Гэта не смерць маркетынгу. Гэта яго рэнесанс»
– Сёння многія маркетолагі і капірайтары ўсур’ёз баяцца за сваю прафесію з-за штучнага інтэлекту. Мы сапраўды назіраем “смерць маркетынгу” ў звыклым выглядзе?
– Гэта рэнесанс. AI можа колькі заўгодна ствараць кантэнт, але само стварэнне і раней не было настолькі каштоўным, як уменне прыцягнуць аўдыторыю. Любому брэнду патрэбныя людзі. Каб іх прыцягнуць, патрэбныя маркетолагі, якія разумеюць каналы камунікацыі, умеюць наладзіць працэсы і, калі трэба, скарэктаваць тое, што стварыў AI.
Мне вельмі падабаецца цяперашні час. Цяпер крэатар можа не проста прыдумаць ідэю, а фактычна зрабіць увесь праект пад ключ і праверыць сваю гіпотэзу на практыцы.
– Калі паглядзець на рынак, якія задачы AI ужо фактычна забраў у людзей?
– AI не забірае нічога, калі яму не дэлегаваць. Фактычна, каб AI мог “забраць” нешта, яму трэба гэта “аддаць” і наладзіць. У многіх кампаній гэтыя працэсы не наладжаныя, не дэлегаваныя, таму іх маркетынгавыя задачы зведалі толькі маленькі кавалачак змен.
Калі казаць пра тое, што AI можа рабіць, то я з поўнай упэўненасцю магу сказаць, што гэта не проста аўтаматызацыя практычна ўсіх працэсаў, але і персаналізацыя. Каб гэта наладзіць, патрэбныя людзі, патрэбны вопытныя маркетолагі ці тыя маркетолагі, якім у кампаніях далі час, каб яны разабраліся, навучыліся і ўкаранілі. Гэта тэхналагічна-рэвалюцыйны працэс. І ён не адбываецца за некалькі хвілін.
Калі раней ты мог “гінуць” у Excel-табліцах, то зараз звычайны маркетолаг можа напісаць сваю кастамную CRM-сістэму, каб аналізаваць усе неабходныя паказчыкі пад пэўную кампанію. І ён можа настроіць аўтаматызацыю па вельмі многім каналам, дзе яго кантроль будзе мінімальным.
І ўсе гэтыя ланцужкі аўтаматызацыі AI можа лёгка зрабіць, напрыклад, Perplexity. Трэба ўсяго толькі сесці, рабіць і не баяцца заплаціць лішнія 10 долараў.
AI робіць кантэнт. Але не разумее людзей
– Раней маркетынг быў пра “прыцягнуць увагу”. Цяпер кантэнту стала ў тысячы разоў больш. Ці не ператвараецца AI у фабрыку інфармацыйнага шуму, дзе брэндам становіцца яшчэ цяжэй быць заўважанымі?
– Нічога не змянілася. З кожным годам усё больш важным рабілася значэнне новых фарматаў, ідэй, крэатыўных рашэнняў. З выкарыстаннем AI значэнне каманд, якія працуюць у гэтых нішах яшчэ мацней узрасце.
Але я хачу звярнуць увагу і на другі бок. Наймацнейшы ўплыў будзе і там, дзе трэба будзе працаваць спакойна, дакладна і планамерна. Наладжваць аўтаматызацыю працэсаў і працаваць кансістэнтна. У гульні ў доўгую, такія кампаніі будуць на галаву вышэй канкурэнтаў.
– Ёсць адчуванне, што AI робіць маркетынг вельмі танным і хуткім. Што тады стане галоўнай каштоўнасцю чалавека ў прафесіі?
– Асабіста для мяне не важна з якой хуткасцю вы выпускаеце прадукт. Галоўнае, наколькі добра вы ведаеце, што трэба для вашай аўдыторыі. А калі вы ведаеце, то будзе за гадзіну ці за тыдзень – не мае асаблівага значэння.
Маркетолагу як ніколі трэба будзе ўключаць сваё крытычнае мысленне, каб мець магчымасць атрымліваць інсайты самастойна ў кучы той інфармацыі, якую яму выдаў AI. Я ўжо зараз бачу, што часам у маркетолагаў ёсць разгубленасць з тым, што ж трэба рабіць з інфармацыяй ад AI. Яе шмат, а высновы расплывістыя, стратэгія не зразумелая.
– Сёння ў маркетынг усё часцей уваходзяць праз «хуткія навыкі»: навучыцца пісаць промпт, генераваць банеры і запускаць рэкламу праз AI. Што, на ваш погляд, будзе адрозніваць моцнага спецыяліста праз 5-10 гадоў?
– Крытычнае мысленне і ўсё той жа досвед. Не важна наколькі хутка ты пішаш промпт, але калі ў цябе мала рэальнага досведу ў запусках кампаній, у аналітыцы, у працы з камандамі, у разуменні, як працаваць са стратэгічнымі дакументамі, гэта не зробіць цябе на галаву вышэй. Нават зараз я ўжо сустракаю выпадкі, калі промпт напісаны, даследаванні зроблены з дапамогай Claude або Perplexity, а зрабіць высновы складана. Усё таму што часу на прапусканне інфармацыі праз сябе не дастаткова. Менавіта так збіраецца досвед. Гэта калі ў цябе за плячыма 15-20 гадоў вопыту ў стратэгіі, то ты лёгка можаш ва ўсіх доках нейронак разабрацца. А калі ў цябе менш за год – табе патрэбна дапамога.
– Калі AI возьме на сябе значную частку маркетынгавых задач, што ў гэтай прафесіі застанецца выключна чалавечым?
– Разуменне людзей. Любы маркетынг працуе на людзей і для людзей, хаця і вырашаючы камерцыйныя задачы кампаніі.
Бо ў эпоху AI галоўнае пытанне ўжо не “як хутка зрабіць кантэнт”. Галоўнае – ці разумееце вы людзей, для якіх яго робіце.
Маркетолагам ужо недастаткова проста “ведаць інструменты”
– Вы вядзеце курс «Стратэгічны брэндынг і маркетынг» у BISEB. Якую галоўную памылку сёння робяць людзі, калі спрабуюць вывучаць маркетынг?
– Я не магу ацэньваць такім чынам рынак маркетынгавай адукацыі. Магу толькі сказаць, што пры навучанні маркетынгу важная практыка на сваіх праектах. І падчас практыкі лепш разумеецца інструментарый, больш рэалістычна ідзе работа з рынкам і аўдыторыямі. Мая рэкамендацыя – шукаць больш практыкі, і тады навучанне будзе зусім на іншым узроўні. І на сваіх праектах заўсёды ёсць магчымасць тэставаць тыя інструменты, якія ў кампаніі табе могуць не дазволіць адразу прымяніць.
– У апісанні курса ёсць слова “стратэгічны”. Што гэта азначае на практыцы?
– Ёсць інструменты, як кантэкстная рэклама, якая вырашае праблему тут і зараз. І яна не асабліва ўплывае на стратэгію. А ёсць інструменты, напрыклад, як стварэнне сеткі партнёраў у пэўным сегменце, якое вырашае вашыя стратэгічныя задачы на працягу доўгага перыяду часу. Але каб зразумець, якія стратэгічныя маркетынгавыя інструменты варта выкарыстоўваць, трэба добра ведаць падмурак вашага брэнда (пазіцыянаванне, прычыны давяраць, паводніцкія фактары вашай аўдыторыі і г.д). Большую частку мы спрабуем прымяняць з навучэнцамі на курсе.
– Для каго такі курс можа быць найбольш карысным?
– Для ўладальнікаў малых і сярэдніх бізнесаў, якія хоць зразумець ужо зараз як палепшыць сваю стратэгію і маркетынг, каб больш зарабляць. Маркетолагам, якія працуюць у кампаніях і хочуць пашырыць свой інструментарый з мэтай дапамагчы бізнесу больш зарабіць. А калі вы студэнт, то курс сапраўды дапаможа вам атрымаць тыя інструменты, якія вас выведуць на галаву вышэй за канкурэнтаў.
Чаму можна будзе навучыцца на гэтым курсе?
За тыдзень інтэнсіўнай працы стане зразумела, як не ствараць складаныя «тоўстыя» дакументы, а рабіць стратэгію штодзённым рабочым інструментам.
Вы даведаецеся:
– як распрацоўваць стратэгію пад канкрэтны брэнд,
– як пралічваць сцэнары развіцця праз AI,
– якія фрэймворкі выкарыстоўваць і як не заблытацца ў іх,
– як выбіраць маркетынгавыя каналы і тэставаць гіпотэзы,
– як будаваць бюджэт, калі не хапае даных,
– як рабіць стратэгіі кампактнымі.
BISEB School of Economics and Business — школа эканомікі і бізнесу ў Вільні, якая развівае як акадэмічныя праграмы (бакалаўрыят і MBA), так і практыка-арыентаваную бізнес-адукацыю ў выглядзе кароткіх прафесійных курсаў для людзей, што будуюць кар’еру, запускаюць праекты або развіваюць бізнес.
