Гродненские бренды стоят дорого. Мы это знаем… и покупаем. В том, что именно мы берем, разбирается Vera Voile.
Стоишь. В руках льняной костюм и стоимость, которая не укладывается в голове. Не потому что дорого как таковое. Потому что приходит мысль: это же можно было купить дешевле. Или на WB. Или вообще не покупать.
И тем не менее — берёшь.
Или не берешь. И уходишь с ощущением, что чего-то не поняла.
Vera Voile работает с эстетикой и коммуникацией. В моде — как читатель, покупатель и автор.
Посмотрим на цифры
Жакет гродненского бренда CREAM — 395 рублей. Худи Krikate — 240. Тренч Zvonko — 600. Для сравнения: похожий тренч в ZARA стоит 419–629, платье — 169–329. Футболка в «Mark Formelle» — 30–40 рублей. У местного бренда такая же, из хлопка, почти без дизайна — втрое дороже.
Разрыв есть. И он ощутимый. Но при этом не уникальный для Беларуси. «В принципе одежда стала дорогой», — говорит одна из моих собеседниц. Это важное замечание: проблема не только в локальности.
Почему дорого: версия местных брендов
Ответ у всех примерно одинаковый: маленький масштаб, стоимость ткани, аренда, ручной труд, никакой оптовой скидки. «Я шью 30 единиц в месяц. H&M шьёт 30 тысяч» — эта логика понятна и честна.
Внутри любого локального бренда есть два типа вещей. Одни — те, ради которых все затевалось: необычный крой, авторский принт, смелая идея. Другие — майка в офис, классический пиджак — то, что даёт оборот. Покупатель не всегда знает о внутренней кухне. И когда он платит за «дизайнерское», а получает просто хлопок, очевидно возникает вопрос.
При этом часто у самих брендов есть ответ на вопрос «за что»: Kukhta.studio продаёт эксклюзивность — ручная роспись, авторские принты, никакого«на поток».
Krikate — яркое сообщество, вещи с позицией. Это не просто ткань — это язык и стиль жизни. Zvonko претендует на премиум — и тот, кто платит, делает это абсолютно осознанно.
Как наш мозг принимает решение
В процессе подготовки материала моё мнение менялось несколько раз. Всегда движимое чувством справедливости.
В голове у каждого из нас существует водораздел: дорого / нормально / дёшево. Мы привыкли, что своё должно быть дешевле, импортное — дороже. “Mark Formelle” попадает в «нормально» именно потому, что не выбивается из этой логики. Платье в New Yorker стоит 50 рублей. Вот она точка сравнения. Превысить его в пять раз локальный бренд не может просто по умолчанию.
Но есть момент, когда локальное выигрывает у глобального. Если качество есть, посадка хорошая, размер мой — и цена примерно как в Massimo Dutti — выбор в пользу локального становится очевидным. Не из патриотизма. Просто из желания быть другой. Рубашка с необычным воротом, пиджак с оригинальным кроем — это визуальный язык. Когда я выбираю вещь «с подкруткой», я говорю миру: я не такая как все, со мной может быть интересно. Я привлекаю к себе внимание. В этом контексте локальные бренды выигрывают битву с глобальными.
Аргумент «я поддерживаю своих» тоже работает, но только когда его подкрепляют. Атласная ленточка на упаковке, вода и яблоко в жаркий день — этого не будет ни в Zara, нигде. Сервис считывается как сигнал качества.
Почему дорого: версия покупателей
Мои собеседницы очень разные. Одна с нового года взяла несколько костюмов, пиджак с брюками за 900 рублей по «Халве» и белую рубашку за 400 рублей: «понравился крой воротника». Другая переплачивает не за локальность, а за свой размер в наличии прямо сейчас. Третья наблюдает рынок изнутри и называет вещи своими именами: «Бренды для своих — сами для себя делают. Дизайнеры шьют для блогеров и состоятельных людей».
Система координат у всех примерно одинаковая: есть «дорого», есть «нормально», есть «дёшево». Локальное долго жило в категории «нормально, если качество есть». Сейчас что-то сместилось. «Сейчас если носишь локальные бренды — типа чуть ли не богач». Это уже не маркер «поддерживаю своих». Это маркер высокого ценового порога.
Локальных брендов стало много, «супер-супер много». Первая волна строила идентичность и продолжает это делать. Вторая копирует форму без содержания. «Лекала из года в год одинаковые, только цвета меняются». Рынок размылся. Слово «локальный» перестало быть отличием, оно стало просто категорией.
Что локальное не закрывает, и куда идут за остальным
Реальный гардероб гродненки устроен иначе, чем кажется со стороны. Локальный бренд в нём — один из слоев, не единственный.
Рынок “Южный”, например, это вкус конкретного владельца конкретной точки. Никакого маркетинга, уставший Instagram у самого рынка, зато можно (!) найти что-то стоящее по максимально разумной цене. Вкус владельца точки может быть прекрасным!
Секонд-хенд в отличие от европейских стран пока воспринимается «от бедности», не как тренд на винтаж. Хотя это вопрос времени.
И есть We Are (стильное пространство в ТРК Triniti — Hrodna.life), физическое место, где локальное становится видимым. Пятнадцать с лишним марок на одной площадке: KRIKATE, INKA, UNO MAS UNO и другие. Это не просто магазин. Здесь локальное перестает быть абстракцией.
Аргумент «поддержи своих» исчерпал себя
Одна из моих героинь сказала просто: «Я считаю, что люди работают. Мы можем это ценить или не ценить. И кто сказал, что локальное — это обязательно дёшево?»
Это честная позиция. Платить за труд, за идею, за то, что видишь своими глазами и можешь потрогать, почувствовать качество ткани и сопоставить со стоимостью изделия.
Но и другая позиция тоже честная: «Переклеить бирку, взять чужую идею и объяснить цену сложной логистикой — так больше не работает». За идею «я поддерживаю своих» покупатель переплачивает один раз. Потом ему нужны другие аргументы.
Те бренды, у которых эти аргументы есть: уникальная идея, прекрасное исполнение, собственный почерк, сервис, не объясняют цену итальянской тканью. Они просто делают вещи, ради которых приходят, трогают, покупают.
Остальным придётся что-то придумать. Или честно стать просто производством.
Мода в Гродно есть. И красивые стильные люди, независимо от кошелька. В этом сходятся все мои собеседники.
Мода существует в постоянном компромиссе между желанием и возможностью. Между творчеством и бизнесом.
Вопрос не «почему дорого». Вопрос в том, что именно мы считаем ценным. И готовы ли мы это объяснить прежде всего себе.
Читайте также: 5+1 брэндаў Made in Hrodna, якія сталі вядомыя на ўсю краіну (і нават далей)
